איך עורכי דין מצליחים להיכנס פעם אחר פעם לתקשורת?
השאלה הגדולה ביותר ששואלים את עצמם עורכי דין, היא איך התקשורת יכולה לקדם אותנו, מעבר לכך שהפרצוף והשם שלנו יהפוך למוכר יותר. זו שאלה שמעסיקה לא רק אתכם, אלא כל מי ששוכר שירותי יחסי ציבור לעצמו.
נפגשתי עשרות פעמים עם לקוחות פוטנציאלים שאמרו לי שההופעה בתקשורת לא שינתה לטוב ולרע את תוצאות העסק שלהם. כך למשל, עורכת דין לענייני משפחה אמרה לי שהיא הופיעה ב-7 ימים בכתבה גדולה, ואף לקוח לא התקשר. שאלתי אותה על מה הייתה הכתבה. היא אמרה לי שהיא הצליחה להביא לפסיקה תקדימית שבה הורה בית המשפט לאמא מאמצת למסור את הילד המאומץ חזרה לאם הביולוגית, למרות שהיא הייתה נרקומנית. היא ייצגה את הנרקומנית. שאלתי אותה מי היא ציפתה שיתקשר - עוד נרקומניות שרוצות את הילדים שלהם חזרה? זה נשמע אנקדוטה, אבל זה בדיוק מה שקורה בהרבה יחסי ציבור תוצרת בית של עורכי דין, ולא רק שלהם.
התקשורת מגיעה אליהם, או נענית לחיזוריהם, כי יש להם סיפור מעניין למכור לה, אבל בין זה לבין קידום אינטרס כלשהו של אותו עורך דין קיים פער מאד רחב ומשמעותי. ההופעה בתקשורת היא הישג, אבל היא לא המטרה עצמה. המטרה היא לקדם את המסרים שלכם לציבור צרכני התקשורת, ובכך גם טובי עורכי הדין וגדולי המומחים מתקשים לפעמים.
גישה חדשה - עסקו במה שהייתם רוצים לעשות
את הגישה של רוב יחסי הציבור לעורכי דין ומומחים אפשר להמשיל לילד המביט בשמשה האחורית של הרכב ומדווח להורים שלו מה שהוא רואה. כמעט תמיד עורכי הדין ינסו לעניין את התקשורת בתיקים מעניינים שיש להם, בפסיקות מעניינות שנפסקו לטובתם, או בפסיקות שערורייתיות שנפסקו לרעתם.
אין בכך כל פסול, אבל מי שמביט לאחור לא נוהג כלל את מכונית הקריירה שלו לכיוונים הרצויים.
הדרך הנכונה ביותר לעשות לעצמכם יחסי ציבור היא לעסוק באותם תחומים שמהם אתם מעוניינים לקבל לקוחות. עורך דין לענייני משפחה שמעוניין שיגיעו אליו מתגרשים גברים, צריך ליזום כתבות שיעסקו בנושאים שמעניינים גברים מתגרשים, ולא בנושאי אימוץ ילדים, גם אם אין לו ניסיון מגוון בתחום.
אז איך עושים את זה?
הדרך הכי טובה להתחיל במאמצי יחסי ציבור אפקטיביים היא לבחון בינכם לבין עצמכם - מי הלקוחות שהייתם רוצים שיגיעו אליכם? על פי רוב התשובה תהיה מורכבת משני סוגי לקוחות לפחות: לקוחות "שוטפים" ולקוחות "זהב".
כאלה שמביאים לכם את רוב הפרנסה היום, וכאלה שמהם הייתם רוצים יותר - מפני שהם ממש בוננזה. פה אתם צריכים לעשות עבודת חשיבה קצרה, ולזהות אלו קהלי יעד יש מטרות ומצוקות שאתם יכולים לפתור בצורה מספקת.
כך למשל מטפל זוגי ששואל את עצמו את השאלות הללו עשוי להגיע לשני סוגי לקוחות רצויים: בני זוג במשבר מאזור רעננה וזוגות מענפי ההיי טק. הוא עוסק בעיקר באנשים שמגיעים אליו מהאזור, אבל מעוניין באנשי היי טק מפני שיש להם הרבה בעיות והרבה כסף.
עורכי דין מכל התחומים יכולים לשאול את עצמם את אותה השאלה ולהגיע לשני קהלי היעד (או יותר) אשר הכי מעניינים אותם. קהל יעד יכול להיות מובחן על ידי מעמד סוציו-אקונומי, אזור, גיל, בעיות ספציפיות, מוצא, מין ועוד ועוד. אחרי שבודדתם את קהלי היעד, תתחילו לטפל בכל אחד מהם בנפרד.
השאלה הראשונה שאתם צריכים לשאול את עצמכם האם קהל היעד הזה הוא הומוגני, או מגוון?
כך למשל, אם בחרתם במתגרשים כקהל יעד, עדיף להפריד אותו לקהלים יותר מפולחים כמו מתגרשים מול מתגרשות, או כל הבדל אחר אשר יוצר שוני מהותי של אינטרסים.
הכוונה בפעולות שאני מתאר פה היא לאתר קהלים מוגדרים שיש להם את אותן מצוקות, אותם רצונות, ושאתם יכולים לספק להם פתרון טוב לאותן מצוקות ורצונות.
כך למשל, לגברים עשירים שמתגרשים או חוששים מגירושים יש מספר דאגות משותפות שלא תמיד מתקיימות אצל מתגרשים אחרים: הם חוששים שהאישה שאיתם נמצאת איתם בגלל הכסף שלהם, ומעוניינת להפריד בינם לבין הכסף הזה. הם חוששים שבמקרה של פרידה היא תיקח להם יותר כסף ממה שמגיע לה, הרבה פעמים מעורבים בסכסוכים שכאלה הסכמי ממון שיש לפרשם - והם מודאגים שהמגשר יפרש את הסכם הממון לרעתם, או שהצד השני ינסה לפגוע בהם ובשמם בגלל התסכול שלו. כמו כן, קיימת פגיעה אפשרית במוניטין המסחרי שלהם, התנאים הנלווים, הנכסים הלא ממומשים שלהם (מניות, אופציות, פנסיה) ולכך מצטרפים גם קשיים אחרים, שיותר משותפים לגרושים אחרים, כמו למשל הסדרי ראיה ומזונות אישה וילדים.
כתבה כמו זו יכולה לעניין את הקהל הרחב ולכן גם את התקשורת, היא יכולה לעניין מאד את קהל היעד שלכם, אם מדובר בנשים צעירות הרוצות גברים עשירים, או גברים עשירים שמפחדים מנשים שיתחתנו איתם רק בגלל ממונם, וזה יכול למתג אתכם כעורכי דין המאפשרים תשובות טובות ומספקות לשני סוגי הלקוחות הללו.
תפרו כתבה העוסקת בדאגות של קהל היעד שלכם
אחרי שאיתרתם את המצוקות של קהל היעד שלכם, כל מה שאתם צריכים זה להציע לתקשורת כתבה מעניינת שעוסקת במצוקה אחת בכל פעם. עדיף שהכתבה הזו תעסוק במצוקות הקשות והרחבות ביותר שהבעיה הזו מייצרת, ותיגע בקהלי יעד כמה שיותר ממוקדים ורחבים (ממוקדים מבחינת אינטרס, רחבים מבחינת מספר קוראים). הכתבה צריכה להציג אתכם כמומחים לפתרון הבעיה בה אתם עוסקים.)
איך עושים את זה?
פה שווה להתייעץ עם אנשי מקצוע, אם כי למי שיש חוש ביטוי טוב, וקשרים עם העיתונאים הנכונים יכול לעשות את זה בעצמו. הכתבה הזו צריכה קודם כל לצעוק החוצה את הבעיה הכי כואבת של קהל היעד שלכם, ורק אחר כך לעסוק בפתרונות שאתם מציעים.
בכתבות עצמן אתם צריכים להקפיד שלפחות 2-3 מסרים חשובים שלכם יעברו. המסרים הללו צריכים לגרום לצרכני התקשורת לרצות להתקשר אליכם ולהיעזר בכם, אז שווה להיות ממוקדים ומנוסחים היטב וגם פה שווה להתייעץ עם אנשי מקצוע שיכינו אתכם להופעה נכונה בתקשורת.
לסיכום
ראשית, החליטו מיהם הלקוחות הרצויים שלכם. מצאו את המצוקות שלהם שאתם יכולים לפתור. יזמו כתבה על כל אחת מהמצוקות בהן אתם מצטיירים כפתרון - והצביעו על פעולה ששווה לעשות על מנת שהלקוחות הפוטנציאליים ירימו אליכם טלפון.
הכותב, רן שריר, מנכ"ל ובעלים של משרד יחסי ציבור שריר תקשורת – המשווק עורכי דין ומקצועות חופשיים נוספים - באמצעות הופעות בתקשורת, קידום ממומן בגוגל ובפייסבוק. 054-3063336
